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Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien

07.11.2016

Organisationen schätzen den Wert traditioneller Medien, kommunizieren aber zunehmend über eigene Medien. Dabei spielt Print immer noch eine zentrale Rolle. So lautet kurz zusammengefasst das Fazit des zweiten Kolloquiums des Zyklus «Demokratie mit neuen Medien».

Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien
Referenten und Teilnehmer tauschen sich nach der Veranstaltung beim Apéro aus.

So unterschiedlich Organisationen wie Swiss Life, Gewerbeverband und WWF sind, alle verlassen sich mit ihrer Organisationskommunikation längst nicht mehr allein auf die Multiplikationskraft der traditionellen Medien, um ihre Botschaften an ihre Zielgruppen zu bringen. Mit eigenen Medien gelangen sie direkt ans Zielpublikum, die Wege dazu sind jedoch höchst individuell.

Kampf um Aufmerksamkeit wird härter

Christian Pfister, Head of Group Communications and Strategic Marketing bei Swiss Life legte in seinem Referat dar, wie sich sein Konzern im zunehmenden Markt um Trends, Themen und neue Medien Gehör verschafft. Abgestimmt auf die Unternehmensstrategie entschloss sich Swiss Life, einen monothematischen Ansatz zu fahren und eine Kampagne zum Thema «längeres, selbstbestimmtes Leben» zu lancieren. Dabei stützt sich die Unternehmenskommunikation auf ein «Story-Telling-Modell». Bestehende und neue Inhalte werden über einen sogenannten «Content Hub» über verschiedenste Kanäle zu den Anspruchsgruppen gebracht.

Neben den traditionellen Wegen wie Medienarbeit oder Werbekampagnen setzt Swiss Life stark auf die Verbreitung über die Sozialen Medien: Hier spielen die eigenen Mitarbeitenden als Multiplikatoren eine wesentliche Rolle. Damit sie mitziehen, ist jedoch ein Kulturwandel von Nöten, wie Christian Pfister betonte. Es reiche nicht, dass Vorgesetzte mit gutem Beispiel vorangehen. Die grosse Herausforderung sei, dass die Mitarbeitenden das Thema glaubhaft vertreten, und dazu müssten sie zuerst bereit sein, für die eigene Karriere das  Arbeiten über das heute festgesetzte Pensionsalter hinaus in Betracht zu ziehen.

Leben Schweizer KMU noch in der medialen Steinzeit?

Bernhard Salzmann, Leiter Kommunikation des Schweizerischen Gewerbeverbandes, stellte klar, dass sich sein Arbeitgeber als Lobbying-Organisation verstehe, welche als Dachverband von 300‘000 KMU in 250 Verbänden, gegenüber den Bundespolitikern seine Interessen vertrete. Kommunikation zu den Mitgliedern geschehe hauptsächlich über die zweiwöchentlich erscheinende Gewerbezeitung. Die deutschsprachige Ausgabe erscheint mit 106‘000 Exemplaren. Und an dieser Verbreitung über ein gedrucktes Medium werde sich laut Salzmann noch lange nichts ändern. 60 Prozent der KMU seien digitale Dinosaurier, so sein ernüchterndes Fazit. Diese Betriebe seien über moderne Kommunikationskanäle fast nicht zu erreichen – ein verheerendes Zeugnis, wenn wir uns hier die bevorstehenden Herausforderungen der digitalen Revolution vor Augen führen.

Und bezogen auf die Kommunikationsaktivitäten des Gewerbeverbandes nimmt sich die Resonanz auf die online-Kommunikation noch sehr bescheiden aus. Keine 8000 Follower auf Facebook und auf Twitter lediglich knapp 1400 zeigen, dass die Welt des Gewerbes wohl drauf und dran ist, nicht mit den Kommunikationsgewohnheiten ihrer (jungen) Kunden Schritt zu halten. Nichtsdestotrotz investiert Salzmann weiter in die digitale Direktkommunikation, sicherlich in der Hoffnung, Jungunternehmer für die Anliegen des Verbandes zu gewinnen und Botschaften ohne den Filter der Journalisten direkt an die Gewerbetreibenden zu richten.

Print löst mehr aus

Die ungebrochene Wirkungsmacht des Gedruckten illustrierte auch der dritte Referent an diesem Anlass. Christoph Rytz, Leiter Corporate Communications von WWF Schweiz. Das WWF-Magazin wird in einer Auflage von 183‘000 Exemplaren vier Mal im Jahr gedruckt und generiert zusammen mit den Postmailings ungleich mehr von den jährlich 50 Millionen eingehenden Spendengelder, als es die Online-Medien (E-Mail-Versände, Website, Social Media) tun können. Über die traditionellen journalistischen Medien pflegt der WWF hauptsächlich seine Reputation als konsensorientierte Organisation, welche zusammen mit Politik und Wirtschaft an nachhaltigen Lösungen für die Umwelt arbeitet.

In dieser Medienarbeit hat der WWF in den vergangenen Jahren eine taktische Wendung gemacht: Keine brennenden Urwälder oder Bilder von verschmutzten Stränden sollen hier Aufmerksamkeit erzeugen, sondern das Gegenteil. In einer Medienwelt, die täglich von Negativschlagzeilen, Kriegen, Unglücksfällen und Verbrechen dominiert wird, setzt der WWF auf positive Nachrichten, wie zum Beispiel darauf, dass sich die Population der frei lebenden Tiger in den schrittweise wieder erholt hat oder dass die Abholzungsrate des Regenwaldes abnimmt. Die Resonanz darauf ist laut Rytz positiv. Die positiven Meldungen werden von den Journalisten gerne aufgenommen.

Zyklus «Demokratie mit neuen Medien»; Kolloquium vom 26. Oktober 2016:  «Wie erreichen Verbände Unternehmen ihr Publikum mit neuen Medien?»; mit Christian Pfister, Head of Group Communications and Strategic Marketing, Swiss Life, Bernhard Salzmann, Leiter Kommunikation und Redaktion Schweizerischer Gewerbeverband, und Christoph Rytz, Leiter Corporate Communications und Mitglied Geschäftsleitung WWF Schweiz; Moderation und Zusammenfassung: Dr. Andreas Jäggi (Aktionsfeld Medien & Kommunikation).

Dr. Andreas Jäggi leitet auf Lilienberg das Themenfeld Medien und Kommunikation, ist selbständiger Kommunikationsberater, Dozent für Unternehmenskommunikation und Geschäftsführer des Vereins Medienkritik Schweiz. Er verfasste diesen Beitrag in Zusammenarbeit mit Dr. Philip Kübler, Präsident des Vereins Medienkritik Schweiz und Mitglied der eidgenössischen Medienkommission.

Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien
Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien
Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien
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Firmen und Organisationen umgehen zunehmend die traditionellen Medien
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