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Das Schweizer Mediensystem steht vor mächtigen Herausforderungen

09.10.2018

Welche Fragen sind jetzt für das Mediensystem der Schweiz zentral? Mit diesem Thema befasste sich im September ein nicht öffentliches Kolloquium des Lilienberg Unternehmerforums und des Vereins Medienkritik Schweiz. Die Referate boten wichtigen Akteuren der Schweizer Medienpolitik Gelegenheit, ihre Pläne zu präsentieren. Fazit: Die Medien sind für die Demokratie von Bedeutung. Ihre Förderung lässt sich rechtfertigen. Immer wichtiger werden – mit Blick auf die Konkurrenten aus dem Ausland – Kooperationen.

Das Schweizer Mediensystem steht vor mächtigen Herausforderungen
Von links: Roger Elsener, Hanspeter Kellermüller, Co-Moderator Dr. Philip Kübler, Ladina Heimgartner, Moderator Dr. Andreas Jäggi und Bernard Maissen.

Vier Schwerpunkte standen im Zentrum des Anlasses. Sie betreffen allesamt die aktuellen Herausforderungen der elektronischen Medien im Zeichen des «Service public»:

  • Online-Inhalte: Welche Grenzen gelten für Service-public-Anbieter im Internet?
    Gibt es einen Schutz privater Angebote?
  • Werbefinanzierung: Wieviel Geld nehmen Service-public-Anbieter den nicht geförderten Privaten weg?
  • Kooperationen: Wie spannen Service-public-Anbieter mit anderen Medienunternehmen zusammen?
  • Distribution: Wie werden Inhalte unter digitalen Bedingungen verteilt und verwertet? Welche Rolle spielen die Netze?

Den Auftakt machte Ladina Heimgartner, stellvertretende SRG-Generaldirektorin. Sie betonte das gemeinsame Wertesystem der Schweiz und die Bedeutung, die der Service public und die privaten Medien haben. Sie bot die SRG als zuverlässige Partnerin der Wirtschaft und der Verleger an. Eine Bedrohung der Schweizer Medienlandschaft sieht sie in den grossen ausländischen Playern. Diesen gelte es gemeinsam die Stirn zu bieten.

Zur Regelung der Online-Inhalte referierte Bernard Maissen, Geschäftsleitungsmitglied des Bundesamtes für Kommunikation (Bakom). «Solange Online-Inhalte vom Service public ausgeklammert werden, erreichen wir die Jungen nicht.» Daher sei das vom Bundesrat entworfene Gesetz über die elektronischen Medien wichtig: Es geht um audiovisuelle Online-Inhalte, die künftig gefördert werden, nicht um lineare TV-Programme. Online-Werbung – wie auch Werbung in Radioprogrammen – bleibt für die SRG übrigens weiterhin verboten.

Neu kann die Medienqualität im Service public breiter gefördert werden. Eine neue Behörde, die Komem, soll Konzessionen vergeben und Aufsicht üben. Sie stellt sicher, dass Finanzierungshilfen im geförderten Bereich, also gemäss Leistungsvereinbarung, eingesetzt werden. Maissen betonte, dass sich seine Behörde vor allem dafür engagiert, dass das Mediensystem Schweiz als Ganzes überlebensfähig bleibt.

Zeitversetztes Fernsehen gräbt Werbeumsätze ab

Michi Frank, CEO von Goldbach, sprach zur Werbefinanzierung. Er demonstrierte die wachsende Übermacht der Internet-Riesen wie Facebook und Google. Dort nehmen die Videoangebote massiv zu, und mit ihnen die Werbeeinnahmen. Der traditionelle TV-Markt hingegen flacht ab. Schweizer Unternehmen müssen auf Allianzen setzen. So erklärt sich auch der kürzlich erfolgte Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach. Frank zeigte schonungslos die wirtschaftlichen Entwicklungen im Medienbereich auf.

Für ihn besteht die grösste Herausforderung für das Mediensystem Schweiz darin, dass in unserem Land, im Gegensatz zum Ausland, zeitversetztes Fernsehen mit dem Überspringen von Werbung möglich ist. «Woher sollen denn Gelder für Filme kommen, wenn nicht durch Werbung oder vom Staat?».

Schweizer Markt ist zu klein

Das Thema Kooperationen griff Hanspeter Kellermüller, NZZ, auf. Er wies darauf hin, dass bereits viele Kooperationen existieren. Sie betreffen Inhalte: Videoaustausch, Nachrichtenübernahme Radio und TV, Verlegerfernsehen. Sie betreffen die Technik: DAB+, Swiss Radio Player. Und sie betreffen die Ausbildung (MAZ), den Einkauf (Programmeinkauf) und die Selbstregulierung (Presserat).

Die Verlage entwickeln vermehrt Bezahlangebote im Internet, weil die Werbegelder wegbrechen. Das verschärft den Konflikt mit den öffentlich rechtlichen Medien. Was bringt das Gesamtsystem weiter? Es sind die Nutzung von Synergien und eine verstärkte Zusammenarbeit. Kellermüller: «Eigentlich ist unser Markt zu klein. Wenn wir nicht die alten Fronten aufbrechen, gehen wir unter.»

Printmedien haben es schwer

Den Bereich Distribution behandelte Roger Elsener, Geschäftsleitungsmitglied der AZ Medien. Auch er stellte die internationale Dimension ins Zentrum. Die Markenbindung werde schwieriger. Der Gesetzesentwurf gehe in die richtige Richtung, führe aber zu neuen Fragen der Abgrenzung von Printmedien, Online sowie Radio und TV. Der TV-Profi erinnerte daran, dass der Rechtehandel im Fernsehen anders funktioniert als in der Musik. Laut Elsener sollte man das Fernsehen nicht tot sagen, bevor man die Rechtslage genau untersucht hat: Die Sendeunternehmen haben sich für viele Jahre wichtige Rechte an Filmen und Serien gesichert. Elsener ist deshalb zuversichtlich, was die Zukunft des Bewegtbildes in der Schweizer Medienlandschaft angeht. «Printmedien jedoch haben es zunehmend schwer.»

Als Fazit fasste Dr. Philip Kübler die Situation der Regulierung und Förderung der Medien so zusammen: Für freie Medienanbieter ohne Leistungsauftrag ist im neuen Gesetz über die elektronischen Medien keine staatliche oder staatlich organisierte Förderung vorgesehen, jedenfalls nicht auf Bundesebene. Für die Print-Medien steht eine punktuelle Posttaxenverbilligung zur Verfügung, die mit Kriterien, aber ohne Leistungsauftrag funktioniert. Für Radio, TV und Online-Medien stellt das neue Gesetz Förderungen zur Verfügung, verbunden mit Leistungsaufträgen und – in Bezug auf die Online Medien - schwergewichtig begrenzt auf audiovisuelle Angebote. Die reinen Text- und Bildmedien im Internet profitieren nicht von den Förderungen. Damit soll die Presse vor subventionierter Konkurrenz geschützt werden.

Die Diskussion mit dem Publikum zeigte einen Konsens in folgender Richtung:

  • Die Medien sind für die Demokratie wichtig. Eine Regulierung und Förderung lässt sich so rechtfertigen.
  • Kooperationen sind mit Blick auf die mächtigen Konkurrenten wesentlich. Als Gegenstand der Regulierung eignen sie sich aber nur bedingt.
  • Kooperationen müssen Synergien haben: Technik, Ausbildung, Infrastruktur, Rohstoff, Selbstregulierung, Distribution.
  • Der Entwurf des Bundesrats zu einem Gesetz über die elektronischen Medien ist keine Revolution, aber als Evolution gut gemacht.
  • Alternative Modelle haben in der Schweizer Medienpolitik politisch geringe Chancen.

Dr. Andreas Jäggi leitet auf Lilienberg das Themenfeld Medien und Kommunikation, ist selbständiger Kommunikationsberater, Dozent für Unternehmenskommunikation und Geschäftsführer des Vereins Medienkritik Schweiz. Er verfasste diesen Beitrag in Zusammenarbeit mit Dr. Philip Kübler, Präsident des Vereins Medienkritik Schweiz und Mitglied der eidgenössischen Medienkommission.

Das Schweizer Mediensystem steht vor mächtigen Herausforderungen
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