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Ich shoppe, also bin ich! Plädoyer für eine liberale Konsumethik

Stephan Wirz 26.01.2016

Wenn wir von «Wirtschaft» sprechen, bleibt der Konsument meistens aussen vor. Dieses Mauerblümchendasein hat der Konsument nicht verdient. Nicht nur, dass alle Produktion letztlich in den Konsum münden muss, wenn die Unternehmer mit ihren Leistungen wirklich Geld verdienen wollen; auch die Konsumenten als Akteure auf den Marktplätzen der Wirtschaft sind höchst spannende Subjekte. Wir selbst sind es ja, die mit ihren Sehnsüchten, Bedürfnissen und Erwartungen durch die Einkaufsmeilen der Städte flanieren und durch unseren Konsum auch unseren persönlichen Lebensstil gestalten und uns selbst Antworten geben auf die alte philosophische Frage nach dem Glück. Es lohnt sich, uns Konsumenten einmal näher bei unserem Tun zuzuschauen.

Ich shoppe, also bin ich! Plädoyer für eine liberale Konsumethik
Beim Shoppen geht es nicht nur um den Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung. Nein, Konsum gilt heute auch als Teil der Identitätsbildung und Selbstverwirklichung.

Erster Gedanke: Haben wir nicht eine Pflicht zum Konsum?

Was braucht der Mensch, um glücklich zu sein? Dürfen wir uns bezüglich des Konsums überhaupt noch diese Glücksfrage stellen? Müssen wir nicht konsumieren, damit die Wirtschaft in Schwung und Arbeitsplätze erhalten bleiben?

Was passiert, wenn wir feststellen, dass wir eigentlich schon alles haben und nichts mehr brauchen? Bereits John K. Galbraith machte unsere Überflussgesellschaft auf das Problem der Sättigung aufmerksam. Dann brauchen wir Innovationen. Wer wusste 1958 beim Erscheinen des Buches «The Affluent Society» etwas von einem Handy oder einem iPad? Wer dachte damals daran, dass man für ein neues iPhone oder Harry Potter-Bücher nächtelang anstehen würde? Doch Galbraith war gegenüber Produktneuschöpfungen sehr kritisch. Er sagte, solche Produkte seien von findigen Leuten der Unternehmen ausgeheckt worden. Sie würden bei den Konsumenten eine Lücke schaffen, um sie dann mit diesem Produkt wieder zu füllen. Stimmt diese Kritik wirklich?

Unabhängig davon können wir uns schon die Frage stellen, ob sich ein genügsamer Lebensstil des Gros der Bevölkerung mit unserem Wirtschaftssystem und dem Wohl der Gesellschaft vertragen würde. Das einfache Leben zu suchen, mag individualethisch sinnvoll sein. Aber taugt sie als Maxime für eine ganze Gesellschaft?


Zweiter Gedanke: Sind wir manipulierte Konsumenten?

Der Ökonom Mathias Binswanger spricht in seinen Veröffentlichungen von den «Tretmühlen des Glücks». Er meint damit dasselbe, was Galbraith und Marcuse in den 60er Jahren an unserem Wirtschaftssystem kritisiert haben: Das «Industriesystem» will aus der Wirtschaft ein «Perpetuum mobile» schaffen, einen sich stets erneuernden Kreislauf von Begehren – Arbeit zur Gewinnung von Kaufkraft, Kauf von Gütern, somit Abschöpfung von Kaufkraft, erneutes Anstacheln des Begehrens, womit wiederum die Notwendigkeit zur Arbeit entsteht zur Gewinnung von Einkommen usw. Damit dieser Kreislauf in Schwung bleibt, müssen die Konsumenten – so der Vorwurf der Bedürfnis- und Konsumkritik der späten 50er, 60er Jahre – manipuliert werden. So veranschaulicht Vance Packard in seinem Buch «Die geheimen Verführer» die Strategien von Werbung und Marketing. Lassen wir uns auf Knopfdruck zum Kaufen animieren?

Erich Fromm wirft dem modernen Konsumenten vor, er könne mit dessen Freiheit zur Lebensgestaltung nichts Schöpferisches anfangen. Identität und Sicherheit werde durch den Besitz beziehungsweise Konsum materieller Güter gewonnen. «Ich bin, was ich habe und was ich konsumiere.» Da sich materielle Güter in ihrem Befriedigungswert abnutzten, sei der Mensch mit «rezeptiver Orientierung» gezwungen, ständig neu und immer mehr zu konsumieren. Diese «Jagd nach Glück» erziele aber einzig Lust, Spass, Amüsement. Der Konsumismus führe somit in die Langeweile, Leere und Depression.


Dritter Gedanke: Haben wir Konsumenten die Aufgabe zur Weltverbesserung?

Moderne konsumethische Ansätze wie «Consumer Social Responsibility» oder «Consumer Citizen» haben gegenüber der Bedürfniskritik der Sechzigerjahre eine 180-Grad-Wendung vollzogen. Etwas überspitzt formuliert könnte man nun sagen: Nie war die (neoklassische) Konsumenten-Souveränität so anerkannt wie in diesen Ansätzen. Der Konsument wird zum moralischen Zensor, welcher die moralische Qualität der Unternehmen über die ganze Wertschöpfungskette hinweg zu beurteilen hat und durch Kauf oder Nicht-Kauf der Produkte oder Dienstleistungen die Unternehmen belohnen oder bestrafen soll.

Es kommt also bei diesen Ansätzen, pointiert formuliert, nicht mehr darauf an, ob Ihnen ein Kleidungsstück gefällt, ein Lebensmittel Genuss verschafft, sondern ob das Produkt sozial- und umweltverträglich hergestellt wurde. Das ist aber für den einzelnen Konsumenten aufgrund der vielen Wertschöpfungsstufen und der zahlreichen Zulieferer gar nicht so leicht zu erkennen. Und nicht jeder Konsument hat Zeit und Lust, für jedes Gut, das er kaufen möchte, umfangreiche Recherchen anzustellen oder Expertisen in Auftrag zu geben. Gewiss, Gütesiegel und Labels wie Max Havelaar helfen bei der Entscheidung. Aber Hand aufs Herz: Kennen Sie die Bewertungskriterien der einzelnen Labels? Wissen Sie, wie sorgfältig diese angewendet werden? Überfordern uns diese Ansätze nicht?

Vierter Gedanke: Plädoyer für eine liberale Konsumethik

Die verschiedenen Bedürfniskritiken, die seit dem Beginn der liberalen Industriegesellschaften an die Öffentlichkeit getreten sind, haben meistens zu Recht auf Schwächen und Fehlentwicklungen im Bereich des Konsums hingewiesen. Doch ebenso häufig waren ihre Lösungsvorschläge defizitär. Ansätze, die zwischen «wahren» und «falschen», beziehungsweise «natürlichen» und «künstlichen» Bedürfnissen unterscheiden, führen in letzter Konsequenz zu einer fremdbestimmten Verfügung des Konsums. Wer bestimmt, was «wahre» und «falsche» Bedürfnisse sind?

Demgegenüber basiert eine liberale Konsumethik auf der Bedürfnisoffenheit und der Natur-Kultur-Verschränkung des Menschen. Der Konsum ist ein Bestandteil des menschlichen Lebensentwurfes und unserer Kultur. Es geht beim Konsumieren nicht nur um «Abfütterung» elementarer physiologischer Bedürfnisse des Menschen. Zwischen dem Tätig-Sein des Menschen und seinem Konsumieren besteht ein innerer Zusammenhang. Der Mensch als kreatives Wesen schafft neue Lösungen, kreiert neue Produkte und Dienstleistungen, denen dann die Bedürfnisse nachwachsen. Nicht nur das herstellende Tätig-Sein, auch das Konsumieren kann grundsätzlich kreativ und phantasievoll, identitätsbildend und damit produktiv sein.

Der Mensch ist nicht auf blosse Lebensfristung, nicht auf die ausschliessliche Befriedigung elementarer Bedürfnisse angelegt. Als Wesen des «Antriebsüberschusses» verfeinert, spezialisiert und vervielfältigt er nicht nur elementare Güter, sondern immer schon potenzielle Befriedigungsmittel. Und weil die Bedürfnisse formbar, plastisch, unbeschränkt mit Bildern besetzbar sind, verfeinern, spezialisieren und expandieren sich mit den Befriedigungsmitteln auch die Bedürfnisse selbst, die damit den neuen Gütern nachwachsen.

Die Bedürfnisoffenheit des Menschen ist aber nicht als Freibrief für einen beliebigen Umgang mit den Bedürfnissen zu verstehen. Wenn der Konsum ein Teil des eigenen Lebensentwurfes und der Identitätsbildung ist, ergibt sich ein konsumethisches Kriterium von selbst: das der humanen Selbstverwirklichung. Was dies nun materialiter bedeutet, muss bei einem liberalen Ansatz jeder für sich selbst entscheiden. Kein Expertengremium kann dem einzelnen Menschen diese Aufgabe in Form von «wahren» und «falschen» Bedürfnissen abnehmen. Subsidiär zu diesem zentralen Kriterium der humanen Selbstverwirklichung treten bei der Gestaltung des Konsums die beiden ethischen Kriterien der Sozial- und Umweltverträglichkeit hinzu: Der Mensch soll sein Konsumverhalten so gestalten, dass er Schäden bei anderen Menschen, gegenüber der Gesellschaft und an der Umwelt vermeidet.

«Ich shoppe, also bin ich!» Städte laden zum Shopping ein, jener Mischform von zwecklosem Flanieren und zielgerichtetem Einkaufen. Beim Einkaufengehen geht es heutzutage nicht mehr nur um den Erwerb und das Konsumieren einer Ware beziehungsweise einer Dienstleistung, sondern auch, vielleicht sogar hauptsächlich, um Ästhetik, Erlebnis, Komfort, Status und Prestige. Es geht aber auf jeden Fall um den Menschen und seinen – hoffentlich gelingenden – Lebensentwurf.

Stephan Wirz

Prof. Dr. Stephan Wirz leitet den Bereich Wirtschaft und Arbeit der Paulus Akademie und ist Titularprofessor für Ethik an der Universität Luzern.

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