Wir leben in einer hybriden Medienlandschaft

Ein Fazit des ersten Kolloquiums des Zyklus «Demokratie mit neuen Medien» lautet: Politische Meinungsbildung ist noch immer auf die traditionellen Medien angewiesen, die neuen Medien holen aber mächtig auf.

 Andreas Jäggi     06.07.2016

Zurzeit wächst eine Generation auf, die sich fast ausschliesslich mit den neuen elektronischen Medien informiert. Wie beeinflusst dies die Meinungsbildung der Stimmbürger, und ist Demokratie ohne klassische Medien überhaupt denkbar? Drei Referenten machten eine Bestandesaufnahme zum Meinungsbildungsprozess in der Schweiz und zum Einsatz der neuen, gemeint sind damit die sozialen Medien.

«Emotionalisierung des Abstimmungskampfes politisiert Junge»

Der bekannte Meinungsforscher Lukas Golder, seit jüngstem Co-Leiter von gfs.bern ag, gab eine konzise Darstellung der Meinungsbildung bei Abstimmungen und Wahlen. Interessant hier sein Hinweis auf den «Dispositionsansatz»: Das Abstimmungsverhalten der Menschen ist erst in vierter Linie durch den medialen Abstimmungskampf beeinflusst. Zuerst kommen die eigenen Werte und die Alltagserfahrung, danach folgt das Konfliktmuster der Meinungseliten wie Partei- und Interessenvertreter oder Spitzenpolitiker. Weiter sei wichtig, in welchem generellen Klima sich ein politisches Anliegen befinde. Dies alles sei zu berücksichtigen, bevor der Frage nachgegangen werden kann, wie und welche Medien den Meinungsbildungsprozess beeinflussten.

Wie nun hat sich das Mediensystem in den vergangenen Jahren verändert? Soziale Medien entfalten auch deshalb eine besondere Wirkung, da im Fernsehen politische Werbung verboten ist. Diese Lücke wird nun von Facebook, Twitter, WhatsApp und Co. besetzt.

Die Logik der traditionellen Medien bestand darin, dass Fernsehen, Radio und Zeitungen die vorherrschende Meinung bildeten und dabei grösstenteils versuchten, einen ausgewogenen Standpunkt einzunehmen. Die vorherrschende Kommunikationsrichtung war klar von oben nach unten.

Die sozialen Medien stellen dem nun ihre eigene Logik entgegen, indem sie mit ihren zahlreichen Kanälen über verschiedene – mehr und mehr mobile – Endgeräte den Mainstream bilden. Dabei tritt eine fast unüberschaubare Vielzahl von Akteuren in Erscheinung, die sehr ereignisbezogen und parteiisch kommunizieren. Die Richtung der Kommunikation ist umgedreht, also bottom-up: Das Stimmvolk beeinflusst die Meinungsbildung direkt, wobei sich situativ neue Meinungsführer herausbilden können.

Diese beiden Systeme interagieren aber stark. Sie beeinflussen sich und schaukeln sich gegenseitig hoch. Für den Beobachter wird es schwieriger, hier Muster zu erkennen. Vieles läuft chaotisch und nicht-linear ab. Und für viele beunruhigend: Die Emotionalisierung nimmt deutlich zu. Golder dazu: «Emotionalisierung kann durchaus auch positiv gesehen werden, denn sie führt dazu, dass sich junge Stimmbürger wieder mehr für die Politik interessieren.» Und dass dies durchaus der Fall sein kann, zeigt das Beispiel der Abstimmungskampagne zur Durchsetzungsinitiative. 

«Der Sieg der Mutbürger»

Für viele überraschend lehnte im Februar das Volk die von der SVP lancierte Durchsetzungsinitiative ab. Dazu beigetragen hatte sicherlich auch die politische Bewegung «Operation Libero», deren Co-Präsidentin Flavia Kleiner darlegte, wie es ihr und ihren Mitstreitern gelang, den Initianten die Meinungsführerschaft zu entreissen und die anfängliche Zustimmung zur Initiative am Abstimmungssonntag ins Gegenteil zu verkehren. Kleiner sieht im Internet die Chance eines neuen «Raums der Demokratie». Durchaus sind ihr negative Erscheinungen der Kommunikation im Netz wie Oberflächlichkeit, oder harsche, ja persönlichkeitsverletzende Meinungsäusserungen bewusst.

Doch durch ihre Arbeit bei «Operation Libero» sieht sie sich darin bestätigt, dass es durchaus möglich ist, einen vertieften Dialog über politische Themen zu führen und Menschen für eine Sache zu mobilisieren. Dabei verkennt sie die Macht der traditionellen Medien nicht, im Gegenteil. Einige Tage, nachdem die Initianten allen Haushalten ihre Abstimmungszeitung zugestellt hatten, erarbeitete «Operation Libero» einen «Faktencheck» mit Berichtigungen und Gegenargumenten, die allen Redaktionen der Schweiz zuging.

Erst die Behandlung in traditionellen Medien – Print oder Online – hatte dann immense Rückkopplungseffekte auf die laufende Kampagne in den sozialen Medien. «Nach wie vor haben wir in der Schweiz ein Leitmedium: Es heisst „20 Minuten“. Hier erreicht man am meisten Junge», so Kleiner. Es gelang, die Fokussierung vom Thema «kriminelle Ausländer» aufzubrechen und über das Thema «Aufgabe der Rechtsstaatlichkeit» zu diskutieren. Dies führte schliesslich zum entscheidenden Stimmungsumschwung in der Bevölkerung.

Auch Lukas Golder bestätigt, dass mit dem Abstimmungskampf zur Durchsetzungsinitiative eine neue Dimension erreicht wurde. Soziale Medien mobilisierten neue, bisher unpolitische Kreise. Meinungsforscher reden hier von einem «republikanischen» Impuls oder einer zivilgesellschaftlichen Mobilisierung. «Wir können hier also von einem Sieg der  „Mutbürger“ sprechen.»

KMU haben das Potenzial der sozialen Medien entdeckt

Zum Schluss gab Manuel Nappo, Leiter des Center for Digital Business an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ) einen Überblick, wie die neuen Medien in der Schweizer Wirtschaft genutzt werden. Die Zahlen sind eindrücklich: So gebrauchten 2016 quasi 100 Prozent der Grossunternehmen und Non-Profit-Organisationen soziale Medien. Bei der Verwaltung waren es schon 89 Prozent. Potenzial haben die KMU, von denen «lediglich» 84 Prozent auf sozialen Medien zu finden sind.

Viele Unternehmen machen laut Nappo erst Gehversuche. Doch schaut man sich an, wie in den vergangenen Jahren die Konsumenten  ihren Medienkonsum verändert haben, lohnt sich der Aufwand für KMU auf jeden Fall: 91 Prozent der Schweizer zwischen 14 und 29 Jahren besitzen ein Smartphone, bei den 30- bis 54-jährigen sind es 84 Prozent. Und wer glaubt, dass die ältere Bevölkerung vom Trend ausgeschlossen ist, sollte bedenken, dass immerhin schon 70 Prozent der 55- bis 69-Jährigen jederzeit über ihr Mobiltelefon im Internet surfen können. Nach der richtigen Strategie für KMU angesichts dieses veränderten Nutzungsverhaltens gefragt, antwortete Nappo mit einem abgeänderten Zitat von John F. Kennedy: «Ask not what your network can do for you, ask what you can do for your network!»

Anders gesagt: Firmen, die ihren Kunden Nutzen schaffen, werden auch belohnt. 

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