Vom Monolog zum Dialog

Dank Social Media vom Monolog zum Dialog

Viele Kunden wollen heute Teil einer Marke sein. Identifizieren sie sich mit einem Produkt, sind sie bereit, es zu erwerben. Kundenwünsche im Auge behalten, dabei stets authentisch sein, für bestimmte Bereiche die Themenführerschaft übernehmen und die richtigen Kommunikationskanäle nutzen, ist für die Unternehmen zentral. KMU-Vertreter erlebten auf Lilienberg ein Highlight, was digitale Markenführung anbelangt.

 Bruno Fuchs     03.04.2017

Zwei Geschäftsführer, zwei Marketingexpertinnen und ein Managing Director Marketing referierten zum Thema «Digitale Markenführung: Was genau bedeutet das für KMU in der Praxis?». Die schnelle Verbreitung und grosse Popularität der Online-Medien zieht einen Wandel für etablierte und neue Marken mit sich. Moderator Christoph Vollenweider sagte in seiner Einführung: «Die neuen Medien bringen für das Markenmanagement neue und ungeahnte Chancen, aber auch Risiken mit sich.» Er dachte etwa an den Kontrollverlust der eigenen Marke.

Die Firma Walder Schuhe verzeichnete zuletzt einen Umsatzrückgang, was Geschäftsführer Daniel Walder zum einen auf den Euro-Mindestkurs und zum andern auf den noch nicht optimalen Online-Handel zurückführt. Das Familienunternehmen befasste sich mit der Firmenstrategie und stellte sich die Frage: Was wollen unsere Kunden? Das Unternehmen mit Sitz in Brüttisellen baute 2014 die Logistik und das Zentrallager um. Die Firma digitalisierte sämtliche Artikel und präsentiert sich heute auf einer Website, auf der das ganze Sortiment ersichtlich ist. Daniel Walder: «Wir forcierten den Übergang vom stationären Handel zum Online-Handel.»

Die Schuh-Firma versucht vor allem mit Kampagnen auf Facebook, zusätzliche Zielgruppen zu erreichen. Sie gewinnt neue Erfahrungen. Kunden geben ein Feedback zum Auftritt und zu den Produkten. Kommentare waren beispielsweise, dass das Sortiment zu gross und zu altmodisch sei, sagte Walder, der, seit er 21 Jahre alt ist, im Unternehmen tätig ist. Den Online-Auftritt des Unternehmens kontrolliere niemand, doch der Kunde gebe laufend Rückmeldungen. «Der heutige Kunde will sich mitteilen und meldet sich – nicht nur bei Reklamationen, sondern auch für Anregungen», so Walder.

Das Unternehmen richtet sich demnach nicht nach dem Markt, sondern nach den Kundenbedürfnissen. Das ist ein Lernprozess. Für die Firmenleitung, aber auch für die Mitarbeitenden. Daniel Walder: «Den Kopf anschlagen muss erlaubt sein.»

Marke zum Erlebnis machen

Wie verkauft sich ein warmes Genussprodukt in einem kalten Medium? Das war die Frage, die sich die Verantwortlichen der Confiseurs Läderach AG in Ennenda stellten, als sie auf neue Medien zu setzen begannen. Nur schon der Schritt an die Öffentlichkeit sei für die Familie Läderach kein einfacher gewesen, meinte Ralph Siegl, der erste CEO der Firma, der nicht zur Familie Läderach gehört. Bald war klar: Der Kunde will mitreden und Teil der Marke sein. Diesen Schritt erreichte die Firma, indem das Markenerlebnis und die Kommunikation im Einklang stehen.

Siegl war zuvor während zehn Jahren als Aussenhandelsexperte bei Néstle Suisse in Vevey tätig. Mit ihm auf Lilienberg reiste auch Andreas Trümpler, Marketing-Verantwortlicher bei der Confiseur Läderach AG. Trümpler stellte den Dialog mit dem Kunden ins Zentrum. «Wir machten den Schritt vom Monolog zum Dialog. Es gibt viele Kunden, die über das Produkt kommunizieren wollen», sagte er.

Bis dieser Weg vom Marketing gemacht werden konnte, brauchte es laut Trümpler zuerst interne Überzeugungsarbeit. Doch die Läderach-Schokolade wurde zu einem Produkt, das der Kunde nicht nur geniessen, sondern über das er auch sprechen kann. Die Firmenverantwortlichen gingen davon aus, dass es überall potenzielle Kunden gibt und lancierten am 1. Juli 2013 ihren Facebook-Auftritt. Heute zählt das Unternehmen 1,28 Millionen Facebook-User, weit mehr als man sich ursprünglich zum Ziel gesetzt hatten. 

Medium auf die Zielgruppe abstimmen

Auf dem Podium sass auch Manuela Stier. Sie ist Geschäftsführerin des gemeinnützigen Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten und zeigte einen berührenden Film über den Verein und betroffene Kinder. In der Schweiz leiden 350'000 Kinder an einer seltenen Krankheit. Stier wollte mit ihrem Auftritt dokumentieren, dass der Film genau das richtige Medium ist, der die Herzen berührt und so auf das Anliegen des Vereins aufmerksam machen kann. «Ärzte stehen unter Schweigepflicht. Wie können wir betroffene Familien erreichen?», fragte die Marketing-, Kommunikations- und Branding-Expertin in die Runde.

Die Antwort ist einfach: Der Verein bindet Menschen respektive Firmen in die Geschichte der Kinder ein. So schafft er eine Bindung zu möglichen Sponsoren. Auch das Schuhhaus Walder und die Confiseur Läderach AG sind Sponsoren des Fördervereins: Die Mitarbeitenden von Walder verzichten zugunsten von Spenden an den Verein auf Geschenke der Firma, Läderach lädt die Familien mit den Kindern zu sich in die Schokoladenproduktion ein. Manuela Stier: «Innerhalb von drei Jahren erlangten wir eine grosse Beachtung.»

«Digitalisierung ist ein Geschenk»

Silvia Bilge, Content- und Online Marketing-Expertin sowie Geschäftsführerin von dwb AG, nannte die «Digitalisierung ein Geschenk». Über Marktforschung erstellen und personalisieren Marketing-Experten Contents. Diese ermöglichen, auf den Kunden abgestimmte Inhalte zu erstellen, Marketingaktivitäten zielgerichtet zu lancieren und kundengerechte Kanäle zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu aktivieren. Bilges Empfehlung ans Publikum, das sich vor allem aus KMU-Vertretern zusammensetzte, lautete: «Sie müssen nicht überall präsent sein.» Und die Botschaft der anderen Podiumsteilnehmer: «Finden Sie heraus, was der Kunde wünscht, und haben Sie Mut Fehler zu machen.» (Daniel Walder). «Bleiben Sie authentisch!» (Ralph Siegl). «Erlangen Sie Themenführerschaft.» (Manuela Stier).

Unternehmerisches Gespräch vom 27. März 2017 «Digitale Markenführung: Was genau bedeutet das für KMU in der Praxis?» mit Daniel Walder, Geschäftsführer Walder Schuhe, Brüttisellen, Ralph Siegl, Managing Director Group Management & Operations Confiseur Läderach AG, Ennenda, Manuela Stier, Marketing, Kommunikations- und Branding Expertin, Stier Communications AG, Uster, und Silvia Bilge, Content und Online Marketing Expertin, Geschäftsführerin dwb AG;  Moderation: Christoph Vollenweider, Leiter Unternehmertum; Zusammenfassung: Bruno Fuchs.

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